▲2023年10月1日,中秋十一假期,山東淄博,張店區八大局燒烤店,來自全國各地的游客絡繹不絕。圖/IC photo


時間剛踏入2023年,隨著《狂飆》和《去有風的地方》兩部電視劇的上映,廣東江門和云南大理逐漸火了起來。


今年2月,山東淄博燒烤逐漸火爆,快速成為淄博城市品牌形象的新名片。也因此讓一個平民化的城市淄博大火了一把。


隨著智能手機的普及,尤其是短視頻平臺的爆火,關于城市短視頻的關注量陡增,從而使一批城市在互聯網上被人們所熟知,如重慶、長沙和淄博等,這些走紅的城市也因此被稱為“網紅城市”。


但在越來越多城市逐漸成為“網紅城市”之后,城市卻似乎又陷入了“亂花漸欲迷人眼”的境地——紅過之后似乎又陷入了新的沉寂。因此,如何讓一座城市“長紅”,讓城市品牌形象能夠真正持久留在人們心中,也是網紅城市主政者關注的大事之一。


為此,新京報新京智庫采訪了清華大學新聞與傳播學院教授、清華大學城市品牌研究室主任范紅。她有豐富的海外工作和生活閱歷,曾有十年以上的時間分別在新西蘭、瑞士、英國、美國等國家工作、學習與生活。


近年來,范紅專注于城市品牌建設和文化品位提升的研究與實踐,主持了北京東城區和順義區、重慶九龍坡區和涪陵市、廣東東莞等大大小小近百個城市的品牌形象塑造和對外傳播研究項目。


制定一個戰略傳播規劃


新京智庫:今年誕生了很多現象級的“網紅城市”,你覺得這些城市為何會成為“網紅”?


范紅:從淄博燒烤的走紅,到榕江“村超”火爆全網,再到成都大運會針對“Z世代”的城市傳播,說明傳統的以政府和主流媒體自上而下主導的,由品牌從業者所策劃和發起的單向的、專業的城市品牌傳播已經失效,演變成了由網民自下而上發起,社會各界多種力量共同推廣、協同共建的城市品牌傳播的新模式。當然,這建立在智能手機等移動設備的普及基礎上,于是讓我們看到了近年來“網紅城市”的輪番上陣。


以淄博為例,其走紅源于疫情期間淄博政府用燒烤改善隔離大學生的伙食,疫情結束后這些學生回到淄博,首先在社交媒體上發布內容,引發了人們對于淄博燒烤的關注。


但是淄博燒烤真正火爆全網得益于政府迅速把握熱度,動員商家等城市各部門滿足全國游客的旅游需求,推出燒烤客運專線等多項服務游客專項政策,為游客提供了良好的服務。


這些游客進而又將自身的旅游體驗在社交媒體上進行分享,與商家、媒體、網紅達人一起共同擴大了淄博燒烤的二次傳播,提升了城市的知名度與美譽度,樹立了淄博熱情好客、值得信賴的城市形象。


新京智庫:“網紅城市”多了后,很多人也開始關心,“網紅城市”如何“長紅”的問題。你認為該怎么做到“長紅”?


范紅:一座城市的品牌塑造只靠網紅是不夠的,因為“網紅”是一時的,只是展示了一座城市某一個特點的吸引力。而想要讓一座城市“長紅”的話,還是需要弄清楚支撐城市發展的可持續性吸引力是什么。


這個吸引力是什么呢?有可能是城市的歷史文化、經濟實力、某個(類)人才,抑或是政府的治理能力。一句話,能構成一座城市品牌競爭力的,有可能是綜合的,也可能是某個維度里的。


比如東莞的制造業和深圳的創新力——從改革開放到今天,一直持續保持創新。再如成都,有其獨特的城市生活方式。這種生活方式不是一時興起打造出來的,而是經過了幾十年,上百年甚至上千年積淀下來的一種生活習俗。此外,還有一些天然的地理資源,比如桂林山水、黃山等,這種自然遺產具有唯一性。


除了這些要素以外,如果一座城市要“長紅”的話,特別需要政府調動各個部門與公眾聯合去打造城市品牌,就是要做好城市定位。比如成都,這座城市本來是比較休閑的城市,2008年汶川地震以后,成都市政府給自己的定位是打造成一座“世界生態田園城市”,一直到2018年,成都市又提出了打造“世界公園城市”的目標。公園城市與田園、休閑是吻合的,一脈相承的。


這里尤其要注意的是,一旦確立城市品牌發展定位后,政府就要圍繞這個定位進行系統性打造。所以一座城市想要“長紅”,首先要有一個系統的定位,然后政府調動各種有利因素系統打造,品牌打造不能因政府換屆而隨意改變。


接下來就是如何做好傳播。要讓更多人頭腦里對你這座城市形成一個印象,你就得去塑造。


傳播也需一個戰略性規劃,首先要定下來你的傳播目標是誰,是想因招商讓別人知道你是誰,還是因引進人才讓更多人才知道你是誰,還是綜合性的吸引力打造,政府需要清楚知道我這個傳播產品是在對誰說,而不是沒有目標地每天傳播。


需要提醒的是,傳播效果沒有立竿見影的。因此,制定一個戰略傳播規劃,至少要考慮三五年,甚至更長的時間。


主政官員要學會把握熱點


新京智庫:“紅”過后,是否還是那些有積淀的,各方面資源都豐富的城市才能吸引游客前往?


范紅:也不盡然。做到下面幾點,也是可以繼續吸引游客的,尤其是某一個特定群體。


首先,這些城市的主政官員要學會把握熱點,這比制造熱點重要。


互聯網熱點的變幻莫測難以琢磨,但可以肯定的是每個月,每個季度都不乏有新的城市熱點在社交媒體和文化社群中醞釀,制造熱點并不可行,但捕捉并且放大以后的城市標簽,使其不斷突破同城文化圈層、同省文化圈層,最終被全國人民甚至外國媒體報道也并非不可能。把握熱點的主體是地方政府,因此,地方政府需積極感知輿論,借勢而為,放大已有的影響并積極規劃城市產業。


其次,利用好有爭議的話題制造熱點。


當前地方政府主導的城市品牌建設存在一種觀點上的誤區,即積極追求正確和正面的形象。以淄博為例,淄博燒烤火爆的原因離不開市委書記等政府官員在社交媒體上發表具有爭議性的發言。在社交媒體“流量為王”和注意力經濟主導的時代,如何在中性新聞中通過具有社會討論價值的爭議性話題來吸引全國媒體與受眾的關注對于一些城市品牌形象塑造至關重要。


再次,利用好政府官員為城市代言這張牌。


近些年,文旅局長漢服cosplay(“Costume Play”的縮寫,即“角色扮演”),縣長直播帶貨的新聞屢見不鮮。許多官員借助社交媒體走到臺前,與廣大網民積極互動,既是服務型政府的體現,也取得了積極的效果。


最后,城市品牌需要做好頂層設計。


因此,資源并不豐富的城市需要積極借助社交媒體并與網民、商家、市民和媒體共建城市品牌形象,這樣才能更好地將“網紅”效應持久化。


城市形象塑造離不開公眾有效參與


新京智庫:三四線城市如何做到不與一二線城市同質化,差異化發展?尤其是那些非著名的三四線城市該如何“長紅”?


范紅:在有一年我們出具的“短視頻與城市形象研究白皮書”中,西部城市重慶、成都、西安在抖音的熱門城市形象視頻中占比過半。但流量并非完全被大中城市把控,在優質本地化內容的加持下,一些小城市也能輸出熱門視頻。尤其是在飲食上。俗話說得好,民以食為天,各地的差異最容易在飲食上得到體現,記錄地方美食的視頻制作門檻低,成為抖音平臺上熱門視頻的最主要內容。


當然,短視頻平臺上的城市形象視頻并不僅限于美食美景。展現城市政府形象、公共設施與市政服務的視頻也能夠成為“爆款”。


在移動端短視頻階段,政府是城市形象的定義者、熱點的制造與推動者,群眾參與城市形象相關的內容創作,是城市形象的具體闡述者。尤其是短視頻的趣味性、碎片化特征和用戶在移動端上的使用習慣使得短視頻平臺上的城市形象傳播出現新玩法,傳播內容也更平實、接地氣。


因此,城市形象傳播的規劃與執行者也應適應新的傳播規律。在這一階段,城市形象的特性與個性逐漸形成,辨識度成為城市形象的補充指標。三四線城市就需要充分抓住這樣的契機,挖掘屬于本地的辨識度形象來做好宣傳。


多維度塑造城市立體品牌形象


新京智庫:這一輪“網紅城市”誕生熱潮過后,你覺得這給我們的城市營銷、品牌塑造帶來了哪些啟示?


范紅:政府、企業、市民、媒體、城市景觀、歷史文化等是常態下塑造城市形象的主要維度。


在新媒體平臺上,用戶要比傳統媒體時代更愿意自發參與創作,用戶的分享意愿也很強烈。城市形象的管理者需要主動與新媒體用戶進行溝通、參與互動式對話,城市形象也需要更具象化、更生活化、更多元化地塑造。


為了打造“網紅城市”,政府宣傳部門需要主動擁抱新媒體,積極與大流量的新媒體平臺合作。要找準適合新媒體平臺(社交媒體、短視頻、vlog等)傳播的城市特質、元素、片段、素材等,比如美景、美食、美人、名人和酷炫元素都可能點亮“爆點”,使城市快速成為“網紅”。


在抖音平臺上,一批新的城市特色符號被制造與傳播,也得到了廣泛的認知。


BGM-城市音樂、Eating-本地飲食、Scenery-景觀景色、Technology-科技感的設施,四類深入城市生活細血管的符號,組合成了立體的城市形象。市井、本土、鮮活的城市形象取代過去抽象、扁平的城市定位,讓城市更有辨識度。


同時,與過往認知不同而產生“新奇感”是吸引公眾注意力的重要因素。市政與旅游設施中注入的科技感一旦被游客捕捉到,即成為城市形象的熱門符號。比如穿樓而過但不擾民的重慶輕軌站李子壩站、最大程度保留自然景觀的張家界玻璃懸索橋都是城市與景區在建設過程中引入高科技,實現環境友好型發展的優秀例子。


新京智庫:從政府角度來說,是營造一個好的營商環境;從消費者(旅游者)角度來說,最后就體現在吃喝玩樂上——在這個城市能不能有一個非常好的體驗。從這個邏輯來看,你覺得打造城市品牌,政府最關鍵或者說最需要做好哪幾項工作?


范紅:一座城市的品牌(形象)主要有三種,即綜合形象、對內形象和對外形象。


對內,為市民塑造的城市形象,市民生活在一個城市,你政府需要打造一個為當地居民造福這樣一個城市形象。


對外,塑造的城市形象又分為三種,一是對招商引資中來自非本地的投資者,二是對來城市旅游的游客,三是城市想吸引過來的人才。政府需要針對這三個群體分別做好自己城市的品牌形象宣傳,不能拿一個宣傳片針對所有人,講一樣的故事,要清楚不同人群對什么感興趣。


比如,對于投資者,一般按照世界銀行關于投資環境的一些指標來制定相應的宣傳片,包括當地的經濟發展情況、像土地這樣的自然稟賦資源、金融發展情況,技術人才的匹配度,稅收優惠政策,以及民營經濟的發展情況。


因此,關于城市的招商引資環境,一些城市的政府需要把投資者感興趣的和旅游者感興趣的東西剝離開來,投資環境不僅是指稅收、土地贈與等這些優惠政策,還有服務態度和水平,投資者進入和退出的難易性等。


對旅游者而言,每個城市都需樸素地去思考旅游者的訴求。旅游者不外乎到一座城市能有新的體驗,就是五官體驗,比如看到的事物不一樣,聽一場音樂會、演唱會有不一樣的收獲等。旅游者不一定是為了某個4A、5A景區而去,很有可能是為了一盤肉、一碗面或一條魚就去了一座城市旅游,抑或帶孩子去做個陶器。


所以,地方政府需要把城市里具有地域性的、獨特性的文化資源、自然資源,甚至現代科技資源梳理好,讓更多旅游者能夠體驗到不一樣的感官沖擊、服務水平。


游客想要的體驗也包括消費體驗,就是游客愿意花錢買你的東西。很多城市,游客去了,但卻沒有讓游客有很好的消費體驗,就是去玩了一趟卻沒花錢,或者花不了多少錢,這就無法給城市帶來經濟價值。所以,一座城市還要發展商品,尤其是小微型文化產業,比如一家咖啡館,一家獨特的商鋪等,一座城市應該有豐富繁多的讓游客愿意去買東西的地方,這樣才能真正帶來好的消費體驗和經濟價值。


此外,現在很多城市都在搶人才,那針對這些人才的城市形象是什么,也需要做好。想要吸引人才,重要的是要打造好一座城市的氛圍,除了用待遇吸引人、解決戶口等基本條件之外,還有城市的生活環境,生活氛圍營造等,比如這些人才到你這座城市后,工作之余能有什么可供休閑娛樂的場所,孩子的教育是否優質等。


總之,打造城市品牌形象需要分場合、分對象,不能圖省事,來什么人都給一樣的宣傳片,提供一樣的服務。


新京報記者 肖隆平

編輯 柯銳

校對 趙琳